Tipologie di campagne SEO

Finora abbiamo parlato in termini teorici. Ma il 90% della SEO – come descritto in precedenza e come continuerò a ripeterti fino all’ultima pagina di questo ebook – è pratica.

Iniziamo quindi a scendere dal mondo delle teorie fin negli inferi dove ci si sporca le mani veramente. Vediamo insomma un po’ che succede all’atto pratico.

Innanzitutto mi piacerebbe dirti che ogni campagna SEO è diversa, come direbbe una mia collaboratrice:

E se mi hai seguito finora, adesso inizierai a capire perché.

Prima di continuare, però, ferma tutto e fai questo piccolo esercizio:

Ora che ti sei fatto qualche idea, ti dico la mia. Dai, vediamo se stavolta riesco a essere sintetico…

Ogni campagna SEO è diversa perché:

• è diverso il sito web;
• è diverso il cliente;
• sono diversi gli obiettivi;
• è diverso il mercato.

Come sono andato?

E tu? Quanto si sono avvicinate le tue risposte ai punti qui sopra?

Ma io di risposte te ne voglio dare ancora una:

Ogni campagna SEO è diversa perché ogni SEO è diverso.

E a questo punto sarebbe fin troppo facile cadere in banalità e dirti che ci sono SEO bravi, meno bravi, inetti e truffatori.

Ti dirò invece che ogni campagna SEO è diversa perché il tuo SEO potrebbe essere…

• Uno che rischia di oltrepassare il lato oscuro della forza (ne parleremo nel capitolo sul link building)
• O uno che si sforzerà di dare una base più solida al tuo sito web anche al costo di una crescita più lenta.
• Uno “diligente” che segue le istruzioni scritte nel leggendario libro dei SEO (nota importante: non esiste)
• Uno a cui piacciono le cose innovative, che proverà a ragionare “fuori dagli schemi”, che proverà ad andare là dove nessuno è giunto prima.

Ogni campagna SEO è quindi diversa dalle altre per tanti motivi. Ma diversa come?

È arrivato il momento di vedere quali sono le principali tipologie di campagna SEO.

Ottimizzazione sito

Questa è indubbiamente la tipologia di campagna SEO più semplice.

Partenza: sito web.

Obiettivo: ottimizzazione dei suoi contenuti.

Azioni: Di norma si controllano il codice e le parti più importanti del sito dal punto di vista SEO (controllo parole chiave, fattori on-page, analisi tecnica…) e magari si valutano anche elementi più delicati come l’intera struttura logico-concettuale del sito web. A volte, dopo una bella fase di analisi (a cui dedicheremo tutta la nostra attenzione presto), si potrebbe decidere di implementare i contenuti per allargare la rete con cui andare a pescare i clienti. Sì lo so, avrei dovuto dire “allargare il range delle parole chiave con cui posizionarsi” ma se non le uso qui le metafore dove lo faccio? (lo sapevi che c’è chi suggerisce che Google sia allergico alle metafore? ma questo è decisamente un altro discorso…)

SEO local

Partenza: azienda o professionista.

Obiettivo: promuovere attività che opera in un territorio piuttosto preciso e circoscritto.

Azioni: I potenziali clienti di questo tipo di azienda cercheranno frasi piuttosto specifiche, del tipo “pittori edili udine”, “fotografo montecatini terme”, “appartamenti a catania”, “avvocato genova”, “ortodonzia invisibile reggio emilia”…

La maggior parte di esse mostrerà una SERP dove il box di Google maps avrà grande rilevanza, comparendo sopra i risultati organici.

Sarà quindi nostra cura ottimizzare la campagna anche in vista di un migliore posizionamento del nostro cliente nelle classifiche di Google Maps!

Una campagna SEO local, inoltre, spesso non potrà fare a meno di tenere in alta considerazione le caratteristiche tipiche di un determinato mercato, come competitor molto particolari (il già citato tripadvisor per qualsiasi realtà turistica), alcuni forum di settore e directory verticali.

Link Building

Di che cos’è il link building parleremo ampiamente più avanti. Qui ci basti solo accennare al fatto che molti clienti potrebbero chiedere al consulente SEO di fare una specifica campagna di link building, che essenzialmente significa aumentare il numero di link in entrata (da altri siti web) verso il sito del nostro cliente.

Perché?

Detta proprio in 2 parole… perché Google considererà tanto più autorevole il tuo sito quanti più link in entrata riceve da siti esterni.

Detta invece in 4 parole… quanto detto sopra, ma con una precisazione in più: non tutti i link esterni sono uguali. Un link da un sito autorevole e “prestigioso” vale di più di un link proveniente da un sito nato ieri, ad esempio, e un link da un sito a tema è meglio di un link che arriva da un sito generico o fuori tema.

Un’altra differenza notevole in materia di link building la fanno gli anchor text, vale a dire le parole attraverso cui linkiamo al nostro sito. Ma anche di questo parleremo dopo.

Insomma: parliamo di tutto dopo?!

No. Di content marketing, ad esempio, ne parliamo adesso 🙂

Content Marketing

Ora. Come per l’acronimo SEO (vedi il capitolo sull’insicurezza del SEO), sarebbe molto bello che ti snocciolassi qualche definizione di quello che è il content marketing. E invece non ce l’ho!

Però so cosa bisogna fare all’atto pratico. Che forse è pure più utile di una definizione. Lo so, a essere così riduttivo farò sicuramente incazzare i teorici del content marketing… ma non badiamo a queste cose e andiamo oltre!

Una sola cosa dobbiamo avere presente quando parliamo di SEO e questa cosa sono i risultati, che però non potranno che arrivare nel lungo periodo. E qui a incazzarsi saranno invece un po’ di SEO yuppies, quelli che “va bene i contenuti… ma qualcosa da fare subito??”. Fa lo stesso, è un pezzo che ho smesso di cercare di piacere a tutti. Questo è quello in cui credo ed è quello che voglio passare anche a te che mi leggi. Che se mi leggi, forse un po’ sai già come la penso…

Dunque: “Content Marketing” significa che dovremo fare contenuti… per fare marketing!

In termini SEO, se ho ben chiare le parole chiave del sito che devo promuovere e queste parole chiave sono piuttosto difficili e competitive, quello che devo fare è aumentare i contenuti del mio sito web articolandoli in una varietà di argomenti, punti di vista, racconti, risorse, tutorial e quant’altro possa venirti in mente, tutti correlati alle parole chiave principali.

In seguito parleremo di quello che avviene con precisione quando si sviluppa una strategia SEO di questo tipo…

Lo strano caso della Guida Michelin

I guru del marketing americano narrano che il primo caso di content marketing ante litteram fu quello delle Guide Michelin.

Per chi non ne fosse certo (io ad esempio non lo ero):

1. Michelin è proprio quell’azienda con l’immagine dell’omino gommoso bianco che vende pneumatici.
   
2. Le Guide Michelin sono pubblicazioni annuali rivolte al turismo con recensioni di alberghi e ristoranti.

Le due realtà sono collegate. L’azienda francese è stata fondata nel 1888 e la prima pubblicazione delle Guide stellate risale al 1900 su idea dei fratelli Edouard e Andre Michelin, gli stessi che avevano fondato l’azienda.

Che cosa mai era passato per la testa ai due fratelli? Che “c’azzeccavano” le guide con gli pneumatici? Tutto, avrebbero avuto modo di constatare milioni di persone (noi compresi) qualche decennio dopo. Edouard e Andre Michelin avevano pensato che più avessero promosso il concetto del “viaggiare” (in macchina) e più avrebbero venduto i loro pneumatici!

Ma avevano fatto di più: avevano collegato al loro brand una risorsa percepita come utile e preziosa.

Tenendo a mente l’esempio Michelin, possiamo dire che il content marketing è fornire ai propri potenziali clienti risorse utili e preziose in modo da – molto semplicemente – farsi conoscere!

A questa strategia – che è relativa al marketing – noi ci aggiungiamo l’effetto SEO, anzi, gli effetti SEO:

1. Creiamo pagine pertinenti per parole chiave “facili” ma sempre correlate alle nostre parole chiave principali (molto probabilmente più difficili).
2. Iniziamo a far raccogliere al motore di ricerca segnali utente positivi (gli utenti che visitano le nostre pagine sembreranno – al motore di ricerca – utenti soddisfatti delle loro ricerche).
3. Iniziamo a far capire al motore di ricerca che se il nostro sito è apprezzato per quelle parole chiave più semplici ci sono buone probabilità che sia apprezzabile anche per parole chiave più difficili.

Casi interessanti di campagne di content marketing

In alcuni casi ideare una risorsa utile e in tema con il proprio business è piuttosto facile:

• Una scuola di lingue che vende vacanze studio a stranieri potrebbe realizzare una guida turistica sulla località collegata. Ad esempio:
  – Scuola di inglese a Londra -> guida sui migliori pub di Londra.
  – Scuola di inglese a Sydney -> guida sulle attività della città (dal surf ai tour alle Blue Mountains…).
• Anche per tutti gli operatori del settore turistico non dovrebbe essere difficile trovare idee per realizzare guide in tema con il proprio territorio: guide sui percorsi, sugli itinerari, sulle cose da fare, su dove mangiare…
• Un e-commerce che vende integratori alimentari avrà modo di esplorare diverse possibilità riguardo allo sviluppo di contenuti relativi al fitness, all’esercizio fisico e al benessere della persona.

Altre volte invece la faccenda è più complessa e trovare argomenti per sviluppare una strategia di content marketing non è così semplice. Ma non dimentichiamo l’esempio delle Guide Michelin:

• Pneumatici -> guide sui migliori alberghi e ristoranti.

Insomma… facciamo lavorare la creatività!

Ecco alcuni esempi:

• Vendita lenzuola online: guida sulla scelta dei colori (come i colori influenzano gli ambienti e la psicologia).
• Chirurgo che effettua trapianto di capelli: guida alimentazione + cura di capelli.
• …

L’importanza del blog

Non è detto, in verità, ma la prima cosa che viene in mente quando si tratta di realizzare una strategia di content marketing è quella di fare un blog.

Ma naturalmente non basta fare un blog. Bisogna anche scriverci sopra! E bisogna pure farlo con certi criteri.

Ne riparleremo in seguito più dettagliatamente, per adesso vorrei solo accennare al fatto che, una volta deciso di pubblicare un blog, quello che occorre fare è:

• Scrivere articoli interessanti, utili, originali e di una certa lunghezza.
• Scrivere articoli pertinenti con le parole chiave principali o secondarie per cui vogliamo posizionare il nostro blog/sito.
• Scrivere articoli con una certa – possibilmente regolare – frequenza.

Insomma, scrivere, scrivere, scrivere…