Guida AdWords in pillole

Questa guida è un riassunto in pillole tratto dal Centro didattico Google AdWords ed intende essere uno strumento rapido e introduttivo che segue passo passo e sintetizza le lezioni del Centro Didattico ufficiale.

1° parte | Introduzione ad AdWords

Introduzione ad AdWords

Google e AdWords di Google

AdWords è il programma pubblicitario di Google. Google sottolinea che non riceve pagamenti per posizionare i siti nei risultati naturali delle ricerche; chi vuole inserire annunci può farlo appunto tramite i link sponsorizzati che si posizionano sulla colonna destra e a volte sopra ai risultati naturali.
Sono disponibili diversi tipi di annunci: quelli più comuni sono gli annunci di testo, i quali sono formati da:

• titolo (max 25 caratteri)
• descrizione (2 righe di 35 caratteri)
• url di visualizzazione (il tuo sito)
• url di destinazione (può non coincidere con l’url di visualizzazione per scelta dell’inserzionista)

Funzionalità AdWords di base

Alcuni termini da imparare:

• CPC (costo per clic): paghi solo se l’utente clica sul tuo annuncio
• CPM (costo per mille impression): paghi ogni 1000 visualizzazione del tuo annuncio (è in alternativa al CPC)
• Punteggio di qualità: il concetto è “maggiore punteggio di qualità = minore CPC”; vedremo dopo come si calcola…
• Offerta: l’importo che sei disposto a pagare per ogni clic ricevuto
• CTR (percentuale di clic): quanti clic ricevi per ogni 100 visualizzazioni

Gli annunci AdWords compariranno nella Rete Google, ovvero:

• nella Rete di ricerca Google (essenzialmente nei risultati del motore di ricerca)
• nella Rete di contenuti Google (essenzialmente nei siti web che pubblicano gli annunci Google)

Ci sono diverse opzioni di configurazione quando si pubblica un annuncio:

• targeting per lingue e per località: scegli se far visualizzare gli annunci ad utenti che usano determinate lingue e che provengono da determinate località;
• targeting per parole chiave: (opzione più comune)  scegli di far visualizzare i tuoi annunci sulla base di alcune parole chiave selezionate
• targeting per posizionamento: scegli i siti dove verrano visualizzati i tuoi annunci

Vantaggi di AdWords

Il vantaggio principale è quello di ottenere una visibilità immediata nei confronti di utenti che stanno cercando esattamente quello che tu stai promuovendo.

Si sostiene inoltre che negli USA l’80% degli utenti visualizza gli annunci AdWords.

AdWords ha un buon rapporto qualità/prezzo e sopratutto la possibilità di modificare quando si vuole le impostazioni dei costi:

• il CPC o il CPM: imposti un importo e puoi modificarlo a seconda delle risposte della tua campagna
• puoi fissare un budget giornaliero che non verrà mai superato (speso il budget i tuoi annunci non verranno visualizzati)
• le modifche alle impostazioni diventano operative in 15 minuti

Regolamenti AdWords

Norme sui link

La pagina delle Norme sui link contiene delle indicazione relative al buon senso nell’utilizzo del servizio (non linkare siti in costruzione, essere coerenti con il tipo di annuncio e di url visualizzato…); può essere interessante invece:

• l’url di destinazione non deve portare ad un documento (pdf, doc…) che non si possa aprire con il browser
• non si devono aprire finestre popup,
• non si devono usare redirect
• gli affiliati hanno un loro regolamento specifico

Annunci AdWords di Google

Tra i diversi tipi di annunci (annunci di testo, annunci illustrati o animati, annunci video, annunci per celllari, annunci per esercizi commerciali) gli annunci che contengono testo devono seguire delle regole redazionali:

• spaziatura
  uno spazio tra un parola e l’altra; non sono emmessi espressioni tipo “A-b-i-t-i a b-u-o-n m-e-r-c-a-t-o” o “Spedizione gratuita.Acquista ora”
• punteggiatura e simboli
  la punteggiatura deve essere corretta e non ci si può inventare una grammatica creativa per attrarre il cliente o risparmiare sul numero di caratteri disponibili; tutti i simboli, i numeri e le lettere devono essere coerenti con il loro significato; non si può scrivere ad es. “offerte x te”; il titolo non può contenere il punto esclamativo e si può usare un solo punto esclamativo nell’annuncio.
• grammatica e ortografia
  anche questa è una di quelle regole dettate dal buon senso… per parole che possono fare eccezione si specifica: “Se una parola è contenuta in un dizionario online è generalmente accettabile”.
• lettere maiuscole
  E’ consentito iniziare le parole con la maiuscola ma non mettere il TUTTO MAIUSCOLO.
• no ripetizioni
  non sono ammesse ripetizioni di parole per creare frasi ad effetto.
• linguaggio inappropriato
  buon senso: non usare un linguaggio offensivo…
• espressioni inaccettabili
  non si possono usare espressioni generiche tipo “clicca qui” che invitano ad una azione senza descrivere il prodotto.
• pubblicità con uso di superlativi
  non si può dire “il migliore” senza che questa informazione sia riportata sul proprio sito e certificata da terzi
• pubblicità comparativa
  se si dichiara che il proprio prodotto è migliore di un altro l’informazione deve venire giustificata nella pagina di destinazione
• offerta non trovata
  se si danno dei prezzi, dei numeri precisi o delle offerte gratuite l’informazione deve trovare riscontro nella pagina di destinazione o in una pagina collegata.

Regolamento sui prodotti e parole chiave

Il succo è questo: ci sono alcune categorie di prodotti che possono venire filtrati o non approvati per motivi legati a normative legali, o perchè contrati ai principi e all’immagine di Google e del servizio offerto.
In genere si tratta di prodotti di cui una persona comune non si occupa (armi, prodotti illegali, contenuti pornografici…)

Regolamento sugli annunci illustrati

Agli annunci illustrati si applicano le regole relative agli annunci di testo (vedi paragrafo sopra) più un apposito regolamento: interessante l’appunto sulle tattiche ingannevoli tipo simulare un alert del browser o altro elemento atto a nascondere il fatto che si tratta di un annuncio illustrato.

Marchi

Non si possono usare i marchi di Google (tra cui Froogle, Gmail, Orkut, Keyhole e PageRank) negli annunci.
Per controversie relative invece ai marchi ci sono tutta una serie di suggermenti e procedure.

Copyright

Le procedure relative a controversie sul Copyright riguardano i siti di destinazione degli annunci.
Anche qui ci sono delle procedure da seguire.

Norme sui clic non validi di Google

Vi sono pratiche e strumenti atti a generare clic in maniera artificiale al fine di incrementare i guadagni degli inserzionisti AdSense (chi pubblica gli annunci AdWords sui propri siti) o per altri scopi illeciti.
Google assicura sulle intenzioni di monitorare questi fenomeni al fine di tutelare gli inserzionisti. Tale monitoraggio avviene attraverso strumenti automatici (Google tiene traccia di tutti i clic eseguiti) e attraverso l’impiego di operatori “umani”.

Eventuali rilevazioni di clic non validi prevedono il rimborso con ulteriore credito da utilizzare per l’account AdWords.

Identificazione dei clic non validi

Google fa notare che non tutti gli aumenti di clic sono da imputare a clic non validi; vi possono essere vari fattori tra cui il comportamento dei concorrenti, variazioni nei contenuti della rete dei siti che pubblicano gli annunci, fluttuazioni stagionali, modifiche al budget giornaliero o al CPC, pertinenza dell’annuncio.

Anche clic provenienti da un unico IP posso essere spiegati senza ricorrere al sospetto di ricevere clic non validi.

Ma se il sospetto persiste c’è un apposita procedura di contatto da seguire e da accompagnare con una descrizione dettagliata dei dati rilevati in proprio possesso.

Determinazione del prezzo e posizionamento degli annunci

Costi di AdWords

AdWords richiede una attivazione una tantum (5 euro) al momento del’iscrizione. Nel corso della campagna invece non è richiesta una spesa minima e verranno addebitati solo i CPC o i CPM (ovvero i clic o le impression ricevute a seconda di come si è deciso di impostare la campagna).

Durante la campagna si potrà monitorare le proprie spese attraverso:

• il budget giornaliero
  si stabilisce un budget giornaliero (es. 1 euro) che non verrà mai superato; si precisa tuttavia che verranno forniti alcuni suggerimenti per un budget ottimale affinchè la pubblicazione non avvenga in maniera discontinua o non venga interrotta bruscamente nell’arco della giornata (a questo proposito è possibile scegliere un’impostazione di pubblicazione standard o un’impostazione di pubblicazione rapida… si veda in seguito…)
• il CPC o CPM
  si possono impostare le offerte per i costi di un clic per ogni singola campagna o per ogni singola parola chiave degli annunci che compariranno sui risultati di google;
  mentre per il “targeting per posizionamento” – ovvero negli annunci pubblicati nei siti partner – si può scegliere se impostare la campagna con un’offerta CPC o con un’offerta CPM (consigliata nel caso si sospetti una quantità considerevole di clic “artificiali”)
• il punteggio di qualità
  il punteggio di qualità influenza il CPC! e viene determinato da un insieme di fattori: CTR della parola chiave (percentuale di clic su 100 impression), pertinenza del testo dell’annuncio, rendimento storico della parola…
  Si ribadisce inoltre: per ridurre i costi pubblicitari nel targeting per parole chiave impostare annunci, parole chiave e campgne di alta qualità.

Posizionamento degli annunci

Gli annunci vengono disposti – a partire dalla prima posizione disponibile – in base al posizionamento acquisito.
Nelle pagine dei risultati di ricerca gli annunci vengono posizionati in base all’offerta CPC e al punteggio di qualità (a sua volta determinato dal CTR, dalla pertinenza…).
Nella rete dei contenuti il posizionamento degli annunci viene determinato inoltre dal rendimento passato dell’annuncio su tali siti o siti simili e da altri fattori di pertinenza.

Si fa notare infine l’importanza del concetto di pertinenza: il sistema di posizionamento, basandosi anche sulla pertinenza degli annunci, fa si che il solo fattore prezzo non determini l’esclusione dalle migliori posizioni.

2° parte | Come iniziare con AdWords

Struttura, impostazione e tipologia degli account

Account creati con la Versione principianti e account creati con la Versione standard

Esiste una versione semplificata dell’account AdWords che permette di gestire un’unica campagna per promuovere un solo prodotto o servizio con un insieme di parole chiave. Si potrà in seguito passare senza costi alla versione standard.

Per iscriversi basta andare nell’home page di AdWords e seguire la procedura guidata (se si possiede già un account Google si possono usare gli stessi dati di accesso).

E’ possibile in seguito modificare le impostazioni ad esclusione della valuta utilizzata e del fuso orario.

L’opzione più importante è quella relativa al pagamento: un pagamento online anticipato o posticipato con carta di credito permettono di attivare immediatamente la campagna.

Struttura dell’account AdWords

Un account AdWords ha una struttura piramidale:

• account AdWords (indirizzo e-mail e password, preferenze dell’account, dati di fatturazione)
  può gestire fino a 25 campagne
  • campagna (data di inizio e fine, targeting per sito o per posizionamento, budget giornaliero, preferenze per la rete Google, targeting per lingua e località…)
    può gestire fino a 100 annunci
    • gruppo di annunci (annunci, elenco di parole chiave o posizionamenti, offerte CPC o CPM)
      possono includere centinaia di parole chiave…

Si fa notare infine che gli “inserzionisti di successo” creano numerosi annunci di piccole dimensioni molto mirati a specifici servizi o prodotti.

Navigazione dell’account

Panoramica sulla navigazione dell’account

4 sezioni principali e diverse sottosezioni:

• Gestione campagna (riepilogo dei rendimenti)
  • Riepilogo campagna (prosegue in profondità fino a visualizzare i dettagli della campagna e del gruppo di annunci)
  • Strumenti
  • Monitoraggio delle conversioni
  • Strumenti per ottimizzare il sito
• Rapporti (permette di creare rapporti dettagliati con diverse funzioni)
  • Centro Rapporto
  • Crea Rapporto
• Google Analytics (si collega allo strumento di rilevazione statistiche del sito di google)
  • Impostazioni Analytics
  • Visualizza rapporti
• Account personale (visualizzazione e modifica dati personali e di fatturazione)
  • Riepilogo pagamenti
  • Preferenze di fatturazione
  • Accesso
  • Preferenze Account

Esistono inoltre altri account evoluti dedicati a chi gestisce campagne per più account. Per questi account le schede saranno leggermente diverse.

Gestione campagna

Dalla pagina Gestione campagna si possono creare nuove campagne, modificare quelle esistenti o impostare numerose opzioni.

Nella sottosezione Riepilogo campagna una tabella mostra lo stato delle campagne con i vari parametri (budget, Clic, impression, CTR, CPC medio…). Da notare che è possibile visualizzare altre due colone importanti – Tasso Conversioni e Costo Conversioni solo se si imposta il monitoraggio delle conversioni (richiede di inserire in alcune pagine del sito un apposito codice JavaScript).

Gestione del gruppo di annunci

Navigando nella sottosezione gestione del gruppo di annunci ci sono i link a 3 schede principali (in alto a destra sopra la tabella): Riepilogo, Parole chiave (o Posizionamenti a seconda del tipo di campgna) e Varianti dell’annuncio. Le schede mostrano le statistiche utili al monitoraggio della campagna e permettono di modificarne le impostazioni.

Nella scheda “Varianti dell’annuncio” si possono creare degli annunci alternativi che verranno pubblicati a rotazione: un sistema automatico selezionerà l’annuncio con più alto rendimento.

La scheda Account personale

La scheda Account personale contiene i link alle sottosezioni Riepilogo pagamenti, Preferenze di fatturazione, Preferenza Account, Accesso e Esegui pagamenti. Le opzioni sono abbastanza intuitive.
Importante invece il fatto che dalla pagina “Accesso” si possono invitare altri utenti ad accedere all’account AdWords (utile nel caso un Account Centro Clienti gestisca le capgne di altri account… si veda in seguito)

Avvio corretto, organizzazione, parole chiave, testo dell’annuncio

Organizzazione dell’account

Alcuni suggerimenti per un’ottimale organizzazione delle campagne; il concetto è che ogni campagna dovrebbe avere uno scopo univoco; le suddivisioni possono essere per tema, linea di prodotti, pagine del sito, marchi, aree geografiche, lingue, targeting posizionamento o parola chiave, budget…

Anche i gruppi di annunci possono seguire una classificazione simile; ma in questo caso sarà determinante raggruppare gli annunci sulla base di parole chiave specifiche.

Selezione delle parole chiave

La morale è disarmante:

“Le parole chiave generano la visualizzazione degli annunci, gli annunci influenzano i clic e i clic consentono di incrementare gli affari.”

Google suggerisce una procedure in 5 passaggi per selezionare le parole chiave:

1. Espansione: raccogli più parole chiave possibile (pertinenti alle possibili ricerche dei tuoi utenti);
2. Raggruppamento: raggruppa le parole chiave con elementi simili e scrivi un annuncio per ogni gruppo;
3. Corrispondenza: determina la corrispondenza per ogni parola chiave; 4 possibilità:
   1. corrispondenza generica: quella di default; l’annuncio compare se l’utente digita la o le parole chiave selezionate;
   2. corrispondenza a frase: l’annuncio compare se l’utente digita le parole nella sequenza esatta;
   3. corrispondenza esatta: l’annuncio compare se l’utente digita la frase esatta senza altre parole prima, dopo o in mezzo;
   4. corrispondenza inversa: l’annuncio non compare se l’utente digita determinate parole (es. “gratis”);
4.  Rifinitura: a questo punto scremare ancora le parole chiave selezionate; sopratutto eliminare parole troppo generiche e parole singole;
5. Esame e perfezionamento: le parole chiave vanno costantemente monitorare e perfezionate anche sulla base dei rendimenti che generano (misurabili attraverso gli strumenti messi a disposizione).

Scrittura di un testo di annuncio mirato

Alcuni suggerimenti per la scrittura di annunci by Google AdWords:

• invita a fare qualcosa (il “call to action”): “Compra”, “Ordina”, “Acquista”;
• includi le parole chiave nel titolo;
• l’annuncio deve essere pertinente con la pagina di destinazione;
• subito al punto! in primo piano le informazioni importanti;
• scrivi più annunci per ogni gruppo e valuta i risultati.

Un errore comune è quello di mettere il nome dell’azienda nel titolo dell’annuncio. E’ più efficace invece mettere le parole chiave che l’utente sta cercando… compariranno anche in grassetto.

Una descrizione con un invito all’azione è più efficace e la pagina di destinazione (che deve appartenere al sito visualizzato) può avere senso se il tuo annuncio si riferisce ad un prodotto o servizio specifico la cui descrizione non viene sufficientemente sviluppata in home page.

Ad ogni modo il concetto alla base di tutto è “collauda e perfeziona”.

Utilizzo di diversi formati degli annunci

Nozioni di base sui formati degli annunci

Oltre agli annunci di testo è possibile realizzare annunci illustrati o animati, annunci video, annunci di esercizi commerciali locali, annunci mobile.
Alcune informazioni utili:

• alcuni formati non sono disponibili in determinati paesi;
• annunci video e illustrati vengono visualizzati solo nei siti di contenuto (non nelle ricerche di google);
• a volte l’annuncio tradizionale viene “esteso” con una diversa formattazione del carattere per coprire tutta l’area dedicata agli annunci (nei siti di contenuto).

Annunci illustrati

Gli annunci illustrati (che possono essere animati) vengono visualizzati nei siti di contenuto della rete Google.
I formati consentiti sono .gif, .jpg, .png e Flash mentre le dimensioni corrispondono ai formati della campagna AdSense (250×250, 468×60, 120×600…)

Annunci video

Gli annunci video (compaiono anch’essi nei siti di contenuto) possono essere:

• click-to-play: parte il video se l’utente fa click sull’immagine (o sul tasto play); ad un successivo click sul video (o sull’url) si va alla pagina di destinazione (si paga solo il click che porta alla pagina di destinazione, non il click che fa partire il video);
• in-stream: simili alla pubblicità in televisione appaiono durante la riproduzione di altri video e contengono un url di visualizzazione che permette all’utente di accedere alla pagina di destinazione.

Seguono alcuni consigli google:

• immagine di apertura accattivante e descrittiva;
• colori intensi e nitidi;
• descrizione sintetica delle peculiarità del prodotto, servizio, azienda;
• invito all’azione per cliccare sul video (es. “clicca per maggiori informazioni”);
• creare più annunci adatti ai diversi formati;
• sintesi (l’attenzione cala rapidamente);
• descrizione chiara dell’offerta;
• i messaggi fondamentali all’inizio del video (gli utenti potrebbero andarsene prima);
• illustrare chiaramente cosa fare una volta terminato il video (es. visitare il negozio).

Annunci di esercizi commerciali locali

Questi annunci sono relativi ad una località geografica specifica e compaiono ad esempio in ricerche tipo “dentisti genova”, etc. Vengono visualizzati nella rete di ricerca e su Google Maps.

Nella rete di ricerca si distinguono dagli annunci tradizionali perchè hanno un ulteriore riga che specifica la città oggetto di ricerca.

Annunci per cellulari

Brevi annunci di solo testo che vengono visualizzati solo sui cellulari e solo quando un utente cerca su google con il cellulare (non vengono visualizzati quindi nè nei siti di ricerca nè nei siti di contenuto della rete google).
Viene visualizzato anche il numero di telefono (si può pagare quindi per clic o per chiamata).

Formati di annunci multimediali tradizionali

Al momento disponibili solo per gli USA consentono di lanciare campagne per la stampa e la radio.

3° parte | Targeting

Distribuzione degli annunci

Posizionamento nelle pagine di ricerca e nelle pagine di contenuti

La Rete Google è suddivisa in rete di ricerca (Google e altri siti di ricerca es. libero.it) e rete di contenuti (oltre a tutti i siti che pubblicano AdSense ci sono Gmail, newsletter ed altri siti importanti tipo ilsole24ore…).

…continua…