Content Marketing: un’esperimento un po’ estremo

Questo è un case study che intende registrare l’efficacia della creazione di contenuti e del content marketing come attività strategica rispetto ad altre più classiche tecniche di promozione SEO (nella fattispecie “link building”).

Lo stesso sito di cui tratta questo case study è nato come guest post (quindi come attività di link building), poi è venuto troppo bene per darlo in pasto a qualcun altro, così ho deciso di tenermelo per me e di farci qualche esperimento.

Il sito ha richiesto parecchio lavoro sia per la realizzazione del contenuto (sopratutto il lavoro di ricerca) che per la realizzazione grafica del sito.

L’obiettivo era quello di fare un sito eccellente anche se di una sola pagina (nato come guest post, appunto); qualcosa che rispondesse nella maniera migliore alle richieste degli utenti per un determinato range di parole chiave.

Quindi partendo dall’assunto che il sito realizzato era oggettivamente un sito fatto come si deve (se non altro, io ho fatto del mio meglio), l’obiettivo generale era quasi un mettere alla prova Google:

“Google – o chi per esso (Matt Cutts) – sostiene (velatamente o meno) che non bisogna preoccuparsi di fare link building (anche se non tutto il link building vien per nuocere) ma solo di fare ottimi contenuti. Bene: vediamo quindi cosa succede se non ci faccio nessuna (o quasi) attività di link building; vediamo se Google si accorge da solo che questo è un buon sito e merita quindi di posizionarsi per le sue parole chiave”.

Il sito è stato pubblicato il 31 Gennaio 2013 con queste caratteristiche principali:

• sito di un’unica pagina;
• 9 video presi da youtube inseriti (rappresentano il contenuto vero e proprio del sito e delle ricerche effettuate, tutto il resto del testo ruota attorno a questi video);
• testo di poco più di 1600 parole tra copy principale ed altri elementi testuali;
• nuovo dominio, Partial Match Domain;
• sito in inglese (= mercato più difficile e competitivo);
• parole chiave piuttosto difficili (considerando alcuni dei parametri descritti sopra);
• grafica ben curata in Responsive Web Design;

Una volta pubblicato il sito è stato condiviso una prima volta da me e da alcuni bravi influencer che hanno dato una prima manciata di “Likes”, “+1”, condivisioni su Pinterest e Twitter. La quantità di questi segnali sociali comunque è piuttosto bassa e non credo possa essere considerata un fattore determinante ai fini di questo case study (nel momento in cui scrivo 40 likes, 24 +1, 38 Pin e 8 Tweet).

Nessuna (o quasi) attività di link building

L’unica attività di link building effettuata è stata quella della submission ad alcune CSS Gallery. Tecnica suggerita da Neil Patel qui. Siccome c’avevo messo il mio impegno per fare un sito accattivante l’operazione aveva senso. Questi siti hanno un controllo editoriale quindi possono essere considerati validi (pubblicano se gli piace il tuo sito) anche se “neutri” dal punto di vista della rilevanza. Per 25 dollari si può acquistare un servizio che fa le submission in automatico.

Ho eseguito questa operazione il 31 Marzo a 2 mesi dalla pubblicazione del sito.

Le tecnica ha lentamente portato alcuni link in entrata, tuttavia in una quantità da ritenersi trascurabile (Majesticseo mi dà una dozzina di link in entrata nel suo indice storico).

Unica eccezione, un link da un blog a tema, ricevuto (quasi) spontaneamente dopo segnalazione via email ad una blogger con cui ero in contatto (ma non ho dovuto faticare per creare un guest post o trovare un accordo di qualche tipo, lo ha fatto spontaneamente in un articolo a tema scritto di suo pugno e linkando anche altre risorse).

Non si può dire quindi che io abbia speso una quantità significativa di energie nell’attività di link building! Come invece sarebbe capitato in altre epoche storiche…

L’ultimo tipo di intervento fatto per promuovere il sito – ma non lo possiamo far rientrare nelle attività di link building – è stato quello di postare alcuni post su alcune community di settore su google+ (2 post su 2 community il 7 Maggio e 2 post su altre 2 community il 20 Maggio + 1 recentemente, il 28 Luglio).

Risultati

A 4 mesi dalla pubblicazione del sito – e con le trascurabili attività di link buidling descritte sopra – il sito ancora non decolla (non ti sfuggirà il fatto che gli screenshot che vedi si riferiscono solo al traffico proveniente dai motori di ricerca):

Si vedono solo alcuni timidi miglioramenti alla fine di maggio, quasi in concomitanza con l’intervento sulle community di g+ (ma non voglio suggerire niente). Ma se avessi dovuto valutare l’esperimento in questo lasso di tempo avrei detto che non avrebbe funzionato (nessuna lancia spezzata per il content marketing quindi).

Alla fine di Giugno invece:

La crescita continua a Luglio:

E nel momento in cui scrivo (10 agosto) si registra il record del 5 agosto con 191 visite provenienti dai motori di ricerca:

Per quanto riguarda posizionamento e parole chiave il sito può ancora migliorare: registra infatti una posizione media di 7.7 (per parole chiave che hanno generato almeno 10 click negli ultimi 30 giorni), con le parole chiave più promettenti che si posizionano verso la fine della prima pagina.
Ma quello che farò adesso per migliorare posizionamento e visite sarà proprio lavorare sui contenuti e creare nuove pagine; quindi non sarà più un sito di una sola pagina e questa prima fase dell’esperimento può dirsi conclusa.

[Per uno screenshot del sito preso nel momento della publicazione di questo case study puoi cliccare qui.]

Come glielo spieghiamo ora che ci vogliono 6 mesi?

La morale sembra essere che ci vogliono 4 mesi per ottenere i primi risultati dalla creazione di contenuti eccellenti (partendo da zero) senza perdere tempo o investire nella link building. E diciamo 6 mesi per ottenere risultati più soddisfacenti che possano giustificare l’impegno economico nel creare contenuti di valore (sempre partendo da zero: se interveniamo su un sito o un blog esistente i risultati possono variare parecchio).

Prima di certi famigerati aggiornamenti dell’algoritmo di Google il mio criterio generale per promuovere un sito sarebbe stato – per tagliarla proprio con l’accetta – qualcosa tipo “50% lavoro on-site e 50% lavoro off-site” (dipende sempre dalle diverse situazioni naturalmente e senza considerare altri interventi di ottimizzazione del codice, dell’infrastruttura o interventi di Social Media Marketing, PPC o quant’altro).

In questo ultimo periodo sarei tentato a sostenere che bisogna lavorare quasi esclusivamente di contenuti (date le opportune premesse e le adeguate condizioni del sito) lasciando le attività di link building a “quando capita” e promuovendo il sito con una “onesta” attività di Social Media Marketing (Google+).

Non sempre si può fare ovviamente ma nella stragrande maggioranza dei casi penso proprio di sì.

Il problema più grosso secondo me è quello di spiegarlo ai (nuovi) clienti: la SEO ha sempre avuto i suoi tempi e quindi magari si diceva al cliente di aspettare diverse settimane o un paio di mesi prima di valutare il successo o meno di una campagna.

Ma oggi questi tempi sembrano essersi dilatati parecchio e l’investimento richiesto sembra essere più gravoso.

Ecco che quindi un case study come questo esposto qui sopra può aiutarci a spiegare al cliente che una buona strategia di promozione a lungo termine oggigiorno ha dei tempi piuttosto lunghi.

Se hai quindi altri case study e osservazioni da condividere con me ti prego quindi di farlo! 🙂

Nei commenti qui sotto e contattandomi a questa pagina o tramite facebook o google+.

Se hai poi un bel case study da condividere sarò lieto di ospitarlo su questo sito!